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微播易徐志斌参评数百个广告案例后总结的5

来源: 作者: 2019-05-15 04:55:05

今年微播易继续受邀,担任第8届金鼠标广告终审评委,周末刚刚结束。尽管不能泄漏终结果,但在过去一年时间中,数十万、上百万广告案例中遴选而来的案例面前,还是感知到了许多行业发展趋势。不妨详细展开聊聊:

短视频、直播成为核心打法

今年参与了其中四个类别的评审,在结束一天的评审工作后,我将所有案例全部调出来,一一数了数,发现含直播和视频的项目占去了80%比重。

在去年我承当另一广告奖项的终审评委时,也曾统计过,印象中比重可能不超过30%。这几近相当于一个奔腾:从配角地位一跃而成主要媒介。几乎可以说是无视频不传播,无视频不广告。

值得留意的是,这些项目背后多具备两个共同特点:

a、 重资源(尤其是微博、)都在围绕直播、短视频项目展开;

这是我们所强调的跨界和融会玩法,不过围绕的中心媒介直接变成了社交视频。

b、 投入资金量非常大;

这充分显示出了行业的信心。记得2016年时,微播易在所有场合都在呼吁说,以短视频和直播为代表的社交视频浪潮就要到来,但当看到这些变化依然震撼不已。

行业的速度已快到了不可想象。预计在2017年,这股浪潮会自上而下,再也抵挡不住。

搭热点和搭名人明星目前仍是一个重点

不过,可能仅仅是暂时

在无数视频和直播相关的案例中,名人明星的使用占比非常大,粗估超过6成,和热点结合也占据了很大一个比重。

不过,根据过往微播易对社媒发展规律的了解,名人明星在走过初始教育的阶段后,占比会下降迅速,垂直、专业的视频类自媒体和红会开始迅速上升。

有意思的是,中间休息时,几个评委也围绕里面1两个名人明星案例小范围交流经验,都感觉特别可惜,因为稍微扩展一点点,就能取得更大效果。但其中一名曾经主导过类似投放的评委一言就帮大家解释清楚了疑惑:

在这个预算范围内,能搞定明星就已经消耗了大部分的精力,能履行完成就已经算是大成了。

这也算是一个小小的遗憾。

社媒领域的投放已经成为主流

其实前面两个已经说出了第三个特点了,不管是追热点,还是名人明星,及配合这两项所作的投放资源匹配,都可以看出企业在无条件重视社交络,重视直播和短视频。这就不再重复了。

内容风格更贴向粉丝

去年此时,代表微播易做另一广告奖项评审时有一个强烈感受,即能看到好的传播案例都在强调用户创造、内容和素材从用户中产生,今年这个感觉仍然如是。

但在视频的大浪潮下,还会感觉一种强烈的冲突:部份视频的拍摄一看就是传统的广告手法,这在平时根本感觉不出甚么。当在无数案例中,对比一下子就非常强烈起来:

社交视频突出用户参与和感受,因此,策划的出发点在哪\怎么做的创意策划,就变得非常关键。如果是传统手法,意味着出发点是企业,如果来自粉丝,那么明显镜头语言和风格会完全不一样。后者更活泼,用户更有共鸣。

如果非要说一个变化,就是今年越来越多创意的出发点,都是在追求和粉丝一起嗨。

先发优势开出了新的时间窗口

现场评审时,有两个案例和明星、热门事件没有任何关系,直接估算投入金额也不大,但是评审们一致给出了奖项的提名。

观其缘由,和视频带来的沉醉感、参与感、深度认同感有很大关系。

这家企业是一家非常传统的公司,类似的还有多家传统公司都有许多案例入围。相比微博、,对视频的娴熟理解使得他们在这个风口上,更镇定自若,底气更足,毕竟和电视广告打了多年交道的他们,经验异常丰富。再加上解决创意出发点这个问题,几乎如虎添翼。

因此一个小观察,过去企业看待微博和束手无策时,今天社交视频(包括短视频和直播)的大热,终究提供了一个新的面向更多行业的时间窗口。这对他们来说,反而占尽了先发优势。

到全场大奖评审的时候,我坐在一旁观察其他评委们的感受,每当几个案例相持不下时,评委们就会打开视频:喏,你看这段视频拍的多么好!视频和直播成了影响用户、路转粉的武器。

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